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林伟华:红木企业“三步”打造品牌新零售
来源:品牌红木网 2020-03-24 发布:中山红木家具网  编辑:xiaojienn
摘要:大机遇属于敢为人先者,新零售是当前红木企业可行的营销新渠道。
关键词:品牌新零售

虽然近期很多红木企业都开始复工了,但是由于疫情的原因,大家都还是宅在公司或工厂里的多,积极的也有在布局规划新一年的企业战略。当然,大多还是以营销战略为主,因为大多企业都认为当前要企业更好运转得靠销售,得有业绩及有现金流,所以,他们自然就会去想有什么新方法。而近期善于学习的企业,应该都会听到“新零售”这个渠道,“新零售”是否适合红木企业?又该如何做呢?作为一个行业媒体策划人,我也在思考,因此总结了一些个人观点供大家参考。

何为新零售?凭何成为品牌营销新趋势?

新零售,简单说就是将线上的互联网力量和线下的实体店终端形成合力,线上线下无缝对接,提升线下销售的效率。对于家居或红木企业来说,就是“线上推广链接,线下体验成交”的一种营销模式。

据前瞻产业研究院调研分析,以目前新零售发展的步伐来看,预计2022年规模将达到1.8万亿。马云也说过,未来10年新零售将成为新的趋势。

吴晓波说,2.5亿新中产人群的出现,是推动新零售快速发展的主因之一
吴晓波说,2.5亿新中产人群的出现,是推动新零售快速发展的主因之一

著名财经作家吴晓波指出,新零售之所以在中国爆发,其中一个原因是2.5亿新中产人群的崛起,他们受过高等教育,追求品质生活体验,而且具有互联网的意识和习惯。用吴晓波的话来说,随着消费认知的细分与改变,新中产从感性人群过渡到新中产理性人群,他们会为技术买单、为设计买单、为非标买单、为服务买单、为体验买单、为参与感买单,这也让“线上链接、线下体验”的新零售模式在新中产群体中更加“吃香”。

还有一个值得关注的现象是,今年初新冠疫情的突发,线下实体店一度近乎停摆,但是像腾讯头条资讯APP、京东美团外卖、在线教育等以线上产品为主的行业,其流量与收益暴涨。疫情让消费者的更多行为习惯转至线上,让新零售的优势更加凸显,也促使不少品牌积极转战线上。这让我们深刻地感受到,2020年疫情之下将会是新零售时代的升华期,企业部署线上营销势在必行。

新零售已成为家居企业的重要销售渠道

近年在国内整体宏观经济的影响下,家居行业发展放缓,市场竞争激烈,线下客流减少,广告获客成本激增,盈利空间萎缩,亟待寻找新的增长动力。腾讯家居在2019年总结了一个关于新零售渠道的数据,跟他们合作的新零售企业线上和线下的客户重叠率只有10%,也就是说有90%都是新客户。还有一个数据指出,尚品宅配在100个城市投放的新零售业绩,已经占到了总销售额的40%。包括2019年12月底,居然之家上市,就是以新零售集团的身份上市。

显然,随着新零售的不断发展与渗透,已经成为家居企业应对变化和挑战的重要手段,我们还看到,不少企业尝试布局智慧门店、跨界融合消费、供应链物流升级等等。

新零售已经成为众多家居品牌的选择
新零售已经成为众多家居品牌的选择

当然,已经有不少家居企业先行一步,开始瓜分新零售“蛋糕”了。2月13日,欧派橱柜在天猫、腾讯、苏宁3大平台上试水直播卖货,短短两个小时的直播,实际在线观看人数突破65万,直播总订单达到12365单。同时,欧派橱柜打造的覆盖多平台的“云展厅”,疫情期间可实现“网络集客”、“线上量尺”、“智能制图”、“远程讲解”、“无触交付”在内的一整套线上定制服务流程,先于其他品牌抢占了市场先机。还有,尚品宅配在2月22日举办了一场“超级直播团购”活动,直播5小时,在线观看量超770万,成交订金数1.39万笔。尚品宅配在2020年初就启动了“线上门店”,消费者足不出户就能体验到线上免费量尺设计,看方案改方案、线上看门店等服务。另外,还有居然之家、芝华仕等不少品牌通过新零售的方式实现了业绩的突破。

新零售是最适合红木品牌的互联网营销,目前尚是空白

过去做电商,由于红木家具非标、高单价、需要亲身体验才放心下单,所以难以在线成交;而且线上销售可能还会与线下销售价格不一致、有冲突等,导致一些品牌经销商因此对企业做电商产生意见及看法,大多品牌企业试了之后也发现此渠道并不好走,投入大多是得不偿失的。

反观新零售,它可以很好地打通线上与线下的流量隔阂,线上还可以不标价,只是推广链接客户到线下最近的实体店去体验,具体的报价、沟通、成交、服务均可由经销商、实体店去执行,这就给企业提供了一条与经销商共赢发展的新模式。可以说,新零售是当前最适合红木企业的互联网营销,承接线上流量、促进线下销售,且当前还属于新兴渠道,进入的企业还不多,各种竞争资源成本还不高,还是性价比较高的营销渠道。

纵观大家居行业,许多企业都成立了新零售部门,新零售也成为了他们帮助经销商及线下门店获客的重要营销渠道。而红木家具行业却由于传统,这些营销新渠道方面总比大家居企业“慢一步”。目前在红木行业里,几乎很少品牌企业在做新零售,大家看到在做的大多是一些网络营销公司,他们没有工厂、不做品牌,主要营销手段就是通过线上竞价截流抢单,客户引流来了他们就带到合作厂家,全程接待各方面都得非常严密才能弥补他们线下无实的空虚,才能促使成交。

相比较而言,红木品牌企业做新零售比网销公司和非品牌企业更有优势。首先是品牌的信用背书,这些品牌企业有坚实的工厂,产品经过多年的市场验证,企业在地方及行业也获得过认可的荣誉,这会让消费者感觉更有信誉及保障,从而让新零售运作中的各个环节都有更高的转化率;其次是品牌企业建立了较完善的销售网络,在全国不少城市内拥有实体店,这是网销公司和非品牌企业所没有的,线上链接的消费者不用跑到厂家,在自身周边的线下实体店就能享受厂家直销及线下体验,大大增强了企业在市场上的承诺保障强度,更易成交。当然,只有总部基地的红木企业,也可以推进新零售,因为现在交通便利,购买全系列、高单价红木家具的消费者,也是有很高概率前来体验购买的。

红木品牌企业做新零售比网销公司和非品牌企业更有优势
红木品牌企业做新零售比网销公司和非品牌企业更有优势

红木新零售不难做,三步走就能有效开展

新零售在红木行业中还处于发展初期,存在一些制约其发展的困难和问题,因此,当前选择观望的企业也不少。其实,我们不要把新零售想得那么难,对于红木企业来讲,关键是打造一套“平台—引流—落地”的链路解决方案,然后有专注的团队专门去执行便可。解决方案主要分为以下三步:

第一步是打造承接线上流量的平台。对于红木企业来说,承接线上流量最重要的平台就是企业官网。而红木家具企业的官网大多是形象展示型的网站,但是,要实现流量转化、带来效益的话,还是要建立营销型网站,其特点是以用户为中心,重点展示用户关心的信息,比如产品信息、招商信息,同时也注重产品卖点及企业实力提炼,并注重与用户的即时互动及沟通服务,具有明确的网站营销功能,能够为企业积累用户及线下营销引流。同时,营销型网站注重内容打造及搜索引擎优化,经过推广的流量积累,网站排名也会更前,营销型网站将会成为企业在线上的流量池。其次,落地页、专题页也是承接流量的重要工具,特别是企业举办活动的时候,活动的流量承接就靠它们了。企业通过针对性地进行落地页、专题页投放,吸引点击后获取意向人群,转化为有效客户。再者就是微信环境的微信公众号、小程序和微获客系统,这些也都是重要的流量承接工具。今天基于微信发展起来的社群新零售“大门”正在打开,释放品牌和商品链接的功能,诱导购物,带来流量转化,为此,红木企业也应当重视这些工具、平台的打造和运营。

第二步是打造一套精准高效的引流方案。搭建好流量承接平台之后,我们下一步要考虑的就是引流方案。引流的关键就是如何精准高效及高性价比?现在互联网的流量主要集中在百度、微信、腾讯新闻、今日头条等大平台上。

首先,百度是全国流量最大的搜索平台,覆盖用户超过10亿。“有事百度搜一搜”已经成为了许多互联网用户的习惯,而且这搜索动作就是目标性很强的用户需求。比如搜索“红木家具沙发”或“卓木王红木”的客户,大多都是已有需求的准客户,如果我们的广告能率先占据此用户视野,将会获得先机。百度引流常用形式有两种,一是搜索竞价排名,二是搜索优化排名,大多都是依托营销型官网来做流量承接的,这也是红木新零售初级阶段最重要、最精准的引流方式。

其次,微信朋友圈广告也是重要的流量入口。微信用户已超过11亿,是当前日活用户最多、最高频的社交平台,朋友圈也是用户获取社交信息最常用的渠道。朋友圈广告可以做到绑定手机号用户及关注公众号用户的精准投放,可指定公里范围内的社区、商圈进行定点投放,对某个兴趣爱好、收入层次、年龄的群体进行定向投放,还可以多条件组合精准投放。

再者,就是腾讯新闻、今日头条等重要新闻资讯平台。这些平台信息流资源丰富,日活用户量大,用户层次高端。企业可通过信息流的形式在平台植入广告,也可做到用户兴趣或习惯的定向投放。这种渠道资源相对广泛,需要企业新零售渠道相对成熟,且企业有足够的预算再去投放效果更佳。

最后是软文营销,利用权威媒体为企业背书发声,报道企业理念、文化、产品、卖点等,这比硬广告更具有用户认可度。特别是如果结合新品发布或主题营销活动的软性报道,更能够吸引不少精准流量。

第三步是打造高转化的落地能力。新零售将线上销售和线下实体店进行了结合,那么,平台建好了,流量也来了,企业怎么将线上的客户吸引到线下、并最终实现成交呢?这时候,企业的落地能力就非常重要。首先是对接线上流量的客服对接沟通,对于线上客户来说,线上展示很重要,帮助他们直观地了解企业、了解产品,因此,企业除了具有良好的品牌形象外,产品详情页也很有必要,就像我们逛天猫、京东等商城,产品介绍到位,或者家居场景做得不错,往往更容易撩起消费者的兴趣。另外要考虑的问题是,如何将他们从线上引导到线下。这就需要企业准备一些诸如精品品鉴会、新品发布会、专家讲座、限时促销等活动,并通过线上客服做好沟通传递工作,引起兴趣进而产生较高的线下转化率。最后要考虑的是,客户从线上链接到了实体门店,怎么接待成交的问题。这个问题需要承接流量的实体门店配合共同去解决,这门店最好是离用户最便捷的实体店,但一定要是配合度较高的实体店。因为如果线上宣传做得很好,线下体验不匹配的话,给客户的心理感受会立马降分。在这一步上,展厅文化、品牌展示、服务沟通等环节也要与线上保持一致的标准,这也是提高线下成交率的关键。

建好工具平台、精准引流推广、有效落地执行,红木企业可借力新零售实现更好的发展
建好工具平台、精准引流推广、有效落地执行,红木企业可借力新零售实现更好的发展

这一步的落地能力也是前面讲到的,有了专业的链路解决方案,然后有专注的团队去专门负责跟进整个方案执行。其实不难,企业只需要在原有营销团队中,选出专门负责的成员,加以专业服务提供商的培训及指导就能执行。

总的来说,新零售是当前红木企业可行的营销新渠道,也将是未来红木企业的重要营销渠道。任何一个渠道的大机遇都属于敢为人先者,就像十多年前的品牌专卖渠道成就了像年年红、友联等专卖渠道先行者。接下来的一年,可能就是机遇的分水岭,谁将会成为红木新零售的率先获利者,我们一起继续关注。

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 点击图片,进入“红木新零售”专题
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(来源:品牌红木网  林伟华∕文  何欣仪∕编辑)


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