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人物专访
2019,这些红木企业可能会率先出局
来源:品牌红木网 2019/5/6 8:57:45 发布:中山红木家具网  编辑:jishubunn
摘要:2019,这些红木企业可能会率先出局
关键词:林伟华

腾讯家居红木频道总编专栏

近期走访了多个红木产区,听了多场论坛和分享会,也和很多红木企业与经销商有过交流,大多数给到的反馈是,生意越来越难做了。

他们为什么会有这样的感觉?我分析了一下,主要有三大原因:1、经济大环境的影响;2、过去行业高速发展的红利,让生意很好做,导致现在市场出现竞争,他们就无法适应;3、面对竞争,他们没有找对方向和方法。

这让我想到了吴晓波老师写的《大败局》。那么接下来,我们红木企业的发展将会面临怎样的局面?谁会先出局?在此我斗胆分析,供大家讨论:

一、过剩的市场下,生产劣质产品的红木企业先出局

过去是供不应求的市场,也就是卖家市场,消费者没有那么高的要求,即使质量差一点,产品做出来后也能卖掉。但现在的情况已有所不同了,一是产业规模发展之后,产能过剩,竞争加激;二是消费者的认知水平提高了,他们对产品的品质、品位要求越来越高。在供大于求的市场里,消费者可以有更多的选择余地,这将使劣质产品的市场份额越来越小。此外,经销商也明白要培育一个市场是不容易的,他们不会冒险去销售这些劣质产品,所以,这样的红木企业肯定会率先出局。

红木劣质产品的特征主要有:1、选材不严谨,有摻假、过量拼补材料、使用白皮等情况;2、不使用榫卯结构,大量使用枪钉胶水;3、款型方面不讲究比例和人体工程学,看起来就是大笨粗的产品;4、工艺方面是粗糙的打磨或雕刻,经不起触摸和细看。

二、用低价维持经销商关系的红木企业

批发给经销商依然是当前许多红木企业的主要营销渠道。这些经销商在市场终端不挂厂家的名誉,他们和厂家合作的关系就是产品和价格,而且同时与多家有同类产品的厂家合作,,基本上是同质对比价格,把厂家的利润压到很低。为了获得竞争订单、维持工厂正常运转,这类红木企业的做法基本是一让再让,做着赔本的生意。

三、难以承担环保、安监和社保规范化成本的中小红木企业

中小企业通过压缩管理成本、环保和安监成本,甚至未按要求为员工缴纳社保,以此来作为与中高端红木企业同行竞争的安身立命之本。但是,在产能严重过剩,政府强化监管的情况下,这类企业基本上失去了生存的基础。即便企业老板想要硬撑下去,但环保、安监、税务分分钟让你关门!

四、现金流不足,竞争力弱的红木企业

近年来,部分银行开始对制造业收紧信贷,红木企业成为重灾区。红木原材进口越来越难,购买同样的原材料,企业需要付出更多资金,同时,红木家具制造的时间链长、运转效率低,在终端市场大量家具现货也占用大量资金,因此,加剧了企业的资金链危机。

五、没有专卖店支持体系的红木品牌企业

除了批发给经销商,许多有品牌意识的红木企业在全国招募了许多加盟的品牌专卖店。可以说,这些企业大部分专卖店都是在市场环境较好时加盟的。当时这些专卖店不需要什么管理和支持,生意就很好,厂商合作的关系自然也好。但这两年,经济放缓,品牌体系不健全的专卖店逐渐发现自己的竞争力不足,进而出现行业所说的“挂羊头卖狗肉”,甚至开始大量关店,久而久之,就会影响红木品牌企业的名誉和运营。

这里说的专卖店支持体系包括品牌统一形象、文案输出体系、培训体系、活动体系、广告体系等。只有建立完整品牌体系的专卖店,才能综合展现品牌的竞争力。

六、过高价格的“品牌”红木企业

说到这里,我为什么要为品牌二字加上引号呢?有许多红木企业主高估了自己,觉得自己是好品牌、大品牌,能够有高溢价,实际上,他们的品牌力并不足以支撑高溢价。这在过去市场好的时候反映不明显,他们靠单一的产品体系、展厅环境、规模实力就能实现较高的品牌溢价。现在消费趋于理性,信息越来越对称,市场也进入了一个充分竞争的阶段,他们就会发现,要实现高的溢价需要多方面因素去支撑,而每个因素只能实现一小部分的溢价,如品牌的高度、知名度、美誉度等,这些也可以为产品溢价加分。

如果一个企业只有好的产品,没有好的品牌,那只能有产品层面的溢价,而这个溢价比例非常有限,想卖高价也非常困难,这也是当前许多老牌红木企业遇到的问题。这个问题首先更突出地体现在这些企业的经销加盟店上,而他们总店靠规模大、实力强的优势还是能做一些零售生意的。品牌专卖店经营不下去,出现大量关店后,品牌势能就会失去,到时候想重振品牌就困难了,所以从长远发展来看,一定要考虑如何提升品牌附加值,让品牌活起来。

在4月举行的2019红木家具品牌营销峰会上,林伟华总编从产品设计、选材、工艺,与品牌高度、知名度、美誉度等方面详谈了如何实现更高的品牌附加值

在4月举行的2019红木家具品牌营销峰会上,林伟华总编从产品设计、选材、工艺,与品牌高度、知名度、美誉度等方面详谈了如何实现更高的品牌附加值

红木品牌企业如何实现更高的品牌附加值?

产品定价包括产品物质层面价值及品牌精神层面价值。产品层面的溢价是有限的,如材质、工艺、设计方面。如今许多有品牌意识的企业都越来越重视这一点,差距也越来越小,甚至消费者感觉不到太大的区别,在这种情况下,消费者能接受的溢价是很少的。更可笑的是,听到一些规模略大的企业说,我们大企业每个环节的成本都比小企业高,但是,你成本高和消费者有什么关系,消费者只会关心你的产品对他有什么价值。

从这个角度来说,更高溢价需要体现在品牌精神层面。调查发现,许多消费者购买红木家具不只为了物质层面的使用,还可能为了体现品位的文化艺术鉴赏,或体现身份的高端品牌享受。要满足文化艺术鉴赏的需求,红木家具就要有美好的文化寓意和精湛的技艺,技艺可欣赏,故事可讲述,这就是品位。红木高端品牌除了材质高端,更重要的是品牌高端,一个是品牌的硬背书(如“一带一路”峰会选用产品、工艺大师作品、米兰家具展获奖作品、CCTV大国品牌、新国货品牌等),另一个是在行业的品牌排名(最直观的是在百度、腾讯等平台上搜索查看到的官方排名)。此外,线上线下全渠道广告的知名度也能让消费者产生有身份的品牌体验,这些都能提升品牌精神层面的溢价。

林伟华总编提到,红木企业通过产品、品牌与传播的立体式突围,实现更大发展

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林伟华总编提到,红木企业通过产品、品牌与传播的立体式突围,实现更大发展

林伟华总编提到,红木企业通过产品、品牌与传播的立体式突围,实现更大发展

纵观红木行业,2007-2016年是发展最好的十年,也是野蛮生长的时间段。原材涨价、土地增值、市场需求显著增加,让这些占有更多资源的红木企业快速发展,资产大幅度增长;2017年至今,行业告别土地、木材两波增长红利,正式进入品牌综合竞争期,这也是企业们进行品牌资产收割的最佳时机。

2019年已过去三分之一,许多红木企业还在等待下一个红木春天的到来。在这之前,企业必须准备好,做好产品、建好品牌,才能享受更美好的春天。面对目前的市场形势,希望大家都能积极应对,也祝愿大家好运。(林伟华/文)

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